Jakiś czas temu, trafiłam na film w internecie, gdzie młoda dziewczyna opowiada, jak przygotowała książkę z wierszami i piosenkami śp. dziadka. Była ciekawa miny babci, kiedy zobaczy to wydawnictwo. Babcia była wzruszona i wszystko pięknie wyszło. Nie ukrywam, że ten krótki materiał również mnie wzruszył i zaciekawił, czyli skłonił do poszukiwania szczegółów. Okazało się, że realizacja ciekawości była główną nagrodą w konkursie Redd’sa. Będąc pod niesłabnącym wpływem zainteresowania marketingiem skierowanym do kobiet, postanowiłam opisać Wam działania i ich przebieg. Szczególnie zaciekawił mnie konkurs.
REDD'S (krótko, bo marka znana)
Smakowe piwo należące do Kompanii Piwowarskiej. Pochodzi z Afryki Południowej, w Polsce dostępne od 2000 roku. Od tego czasu pojawiły się nowe smaki i wizerunek. Redd’s wypozycjonował się jako piwo kobiece i jeżeli ktoś myśli inaczej to jest w mniejszości.
KAMPANIA „Redd's nagradza kobiecą ciekawość”
Region: Polska
Czas trwania: maj – wrzesień 2011
Działania: ATL, BTL o charakterze eventowym, wsparcie PR oraz obecność marki w Internecie
CELE
- budowa emocjonalnej więzi pomiędzy marką a jej konsumentkami poprzez skojarzenia z ciekawością
- wzrost liczby konsumentów marki Redd`s
- skupienie uwagi dziennikarzy oraz liderów opinii publicznej poprzez skojarzenie marki Redd`s z ciekawością
- „Raport Ciekawości Redd`s 2011” – jako merytoryczny dowód na skojarzenie marki z kobiecą ciekawością
ZAŁOŻENIA
Afirmacja i wzmocnienie cechy jaką jest ciekawość, która jest przypisywana i silnie kojarzona z kobietami.
"Ciekawość to jedna z cech silnie kojarzonych z kobietami. Szczególnie młode kobiety w Polsce są ciekawe świata i życia, ciągle chcą próbować nowych rzeczy. Redd’s jest blisko swoich konsumentek i interesuje się wszystkim tym, co kobiece. Dlatego w tym roku Redd’s zachęci kobiety do odkrywania i pobudzania własnej ciekawości" – Tomasz Kanton, brand PR manager w Kompanii Piwowarskiej.
PRZEBIEG
Akcja składała się z kilku etapów i równoległych działań, które obejmowały kampanię reklamową, konkurs, eventy towarzyszące oraz badania.
Etap I. Pozyskanie Ambasadorów Ciekawości
Twarzami projektu oraz jury zostali:
- Olga Frycz – aktorka
- Zuzanna Ziomecka – dziennikarka i publicystka,
- Karolina Gliniecka – blogerka modowa
- dr Tomasz Sobierajski – socjolog
Etap II. Konkurs Ciekawości
Konkurs polegał na wyłonieniu najciekawszej, kobiecej „ciekawości”. Uczestniczki miały dwie możliwości aby się zgłosić. Poprzez stronę internetową lub ściany ciekawości, które stanęły w największych polskich miastach.
W ten sposób zebrano ponad 7000 zgłoszeń. Ambasadorzy brali z nich 10 najbardziej oryginalnych a internauci zwyciężczynię. Została nią Monika Wojtanek z Wadowic. Monika chciała spełnić największe marzenie swojego dziadka, czyli wydać książkę z wierszami i piosenkami, które pisał przez całe życie, a ciekawiła ją mina babci, kiedy otrzyma pierwszy egzemplarz. Zwycięska „ciekawość” doczekała się swojej realizacji. Tak powstał film, który tak bardzo mi się spodobał. Nagroda w konkursie, na realizację ciekawości wynosiła 30 000 zł.
W ten sposób zebrano ponad 7000 zgłoszeń. Ambasadorzy brali z nich 10 najbardziej oryginalnych a internauci zwyciężczynię. Została nią Monika Wojtanek z Wadowic. Monika chciała spełnić największe marzenie swojego dziadka, czyli wydać książkę z wierszami i piosenkami, które pisał przez całe życie, a ciekawiła ją mina babci, kiedy otrzyma pierwszy egzemplarz. Zwycięska „ciekawość” doczekała się swojej realizacji. Tak powstał film, który tak bardzo mi się spodobał. Nagroda w konkursie, na realizację ciekawości wynosiła 30 000 zł.
Dodatkowo, na kanale YT Redd'sa pojawiły się krótkie wywiady z kobietami umieszczającymi swoje pytania na tablicach, ustawionych w większych miastach.
Etap III. Badania
Czego są ciekawe Polki? Wielu rzeczy, długo by wymieniać. Zbadano grupę 1000 kobiet w wieku 18-35. Komunikacja badania obejmowała, między innymi, współpracę redakcyjną z Plejada.pl, która obejmowała - stworzenie osobnej sekcji dla raportu, komentarze wyników przez polskich celebrytów i działania na Facebooku.
Etap równoległy. Kampania reklamowa
Tutaj powstał 30 sekundowy spot "Ciekawość, to pierwszy stopień do Redds'a", emitowany w telewizji, kinach i internecie. Motywem przewodnim jest ciekawość, która bohaterkę, w tym wypadku czerwonego kapturka, wiedzie na imprezę. Ciekawostki - zdjęcia zostały zrealizowane w Kapsztadzie a wilk był tak naprawdę wilczycą o imieniu Fudge.
W tym roku pojawiała się kolejna reklama z tego cyklu, komunikująca nowy produkt - piwo o smaku żurawiny. Tym razem z motywem Alicji w Krainie Czarów.
EFEKTY
- ponad 7 000 zgłoszeń do konkursu
- AVE ponad 550 000 PLN (wycenione na podstawie danych z IMM)
- publikacje w m.in: Elle, Shape, Olivia, Onet.pl,Interia.pl, Newsweek.pl, Wysokieobcasy.pl, TVN.pl, w mediach regionalnych i marketingowych
- skojarzenie marki Redd`s z ciekawością wśród grupy docelowej
- wygenerowanie efektu WoM dzięki przyjętej formie komunikacji wyników Raportu Ciekawości Redd`s 2011, pozytywny odbiór skłonił markę do kontynuowania badań w 2012 roku
- wszystkie publikacje miały pozytywny bądź neutralny charakter
Koncepcja kreatywna reklamy - agencja Grey Group
Realizacja spotu - studio The Mill
Realizacja spotu - studio The Mill
Limitowana kolekcja opakowań Redd's - agencja Dragon Rouge
Planowanie i zakup mediów - dom mediowy Starcom
Działania PR - agencja Q&A Consulting
PODSUMOWUJĄC
PODSUMOWUJĄC
Akcja mi się podobała, zwłaszcza dlatego, że wybrano bardzo oryginalną i przede wszystkim wartościową ciekawość. Pomysł, ze ścianami ciekawości też jest przemyślany i widać, że wzbudził zainteresowanie. Niestety filmy spod tych ścian są mniej atrakcyjne, nie tyle ze względu na treść co prowadzących i realizację. Mało estetyczne, nie opisane i ktoś nie w temacie nie wie pewnie o co chodzi. Dalej, raport/badanie. W publikacjach branżowych pojawiły się informacje o tym, że powstał raport jest ale nikt nie komentuje jego zawartości. Na portalach takich jak plejada.pl postawiono na informacje "bulwarowe" czyli, Polki najchętniej chciałyby się przekonać, jak to jest być celebrytką, modelką, prezenterką, chciałby wiedzieć jak to jest być dziewczyną Bonda, czy zjeść kolację z jakimś aktorem. Sam raport lepiej sprawdził się w działaniach, mających na celu skojarzyć Redd'sa z cechą kobiet, którą jest ciekawość, niż nieść konkretną wartość merytoryczną. Skojarzyć się udało. Dodam na koniec, że to co mnie rozbawiło w raporcie to ciekawość Polek, odnośnie tego, co naprawdę myślą o nich koleżanki :).
Źródła:
- Kompania Piwowarska
- gazeta.pl -
Raport Ciekawości 2011
0 komentarze:
Prześlij komentarz