Marka polska luksusowa

16.04.2012 w Akademii Leona Koźmińskiego odbył się coroczny Dzień Luksusu. W tracie całodniowej konferencji przedstawiciele rynku dóbr luksusowych nakreślili uczestnikom, jak pojmują luksus i jak, w związku z tym, rozwijają swoją markę uplasowaną w tym segmencie. 

Pełna sala uczestników, fot. Alina Volk

Na konferencji pojawiły się osoby, które cechowała pasja i szeroka wiedza w dziedzinie związanej z prowadzonym biznesem. Odniosę się do kilku wypowiedzi. 

Największe wrażenie na zebranych wywarła Joanna Przetakiewicz i Sylwia Oleszczuk z Domu Mody LaMania. Następnie Olga Nieścier, dyrektor ds. programowych szkoły ViaModa. Po ciekawych wystąpieniach wyżej wymienionych Pań, Marcin Lewandowski miał trudne zadanie ale przeprowadził świetną prezentację na temat swojej firmy produkującej zegarki o nazwie Copernicus. Niestety nie udało mi się dotrzeć na spotkanie z Adamem Chełstowskim i Michałem Olszewskim z Domu Aukcyjnego DESA Unicum, ale opinie były bardzo pozytywne. Inicjatywa organizacji wydarzenia należała do Naukowego Koła Marketingu ALK "Kreatywni", prowadzonego przez Jolantę Tkaczyk, wspieraną przez Yaroslawę Kellermann, której zaangażowanie i wkład należy podkreślić. 

A teraz o luksusie. Słowo luxus pochodzi z łaciny i oznacza: swawola, rozpusta, wyuzdanie, wspaniałość, przepych i okazałość. Samo słowo lux to światło, blask. Próba scharakteryzowania czym dokładnie jest luksus jest trudna dlatego, że dla każdego oznacza to coś innego. Zależy od kraju (regionu), społeczeństwa i jego historii, otoczenia, doświadczeń, dostępu do informacji i zasobności portfela. Próba scharakteryzowania luksusu opiera się na 4 filarach: 

- rozpoznawalność, uznanie, przynależność do grupy innych, duma 

- wyjątkowość, unikalność, ograniczony dostęp, prestiż, które mogą być związane z dojrzałością i klasą, 

- wysoka jakość, która zapewnia wyjątkowy komfort, wygodę, wolność 

- wysoka cena, która potwierdza powyższe cechy ale również wiąże się z bogactwem materialnym oraz stawia granice innym 

Prelegenci: Od lewej Sylwia Oleszczuk i Joanna Przetakiewicz (LaMania), Marcin Lewandowski (Copernicus) i Olga Nieścier (ViaModa), fot. Alina Volk

Nabyte dobro luksusowe staje się narzędziem komunikacji dla otoczenia, konsumowane w samotności ma służyć przede wszystkim przyjemności. Tutaj można wspomnieć o istnieniu pojęcia „odrobina luksusu” oraz wiarygodności człowieka, który nabywa/ opływa w takie dobra. „Odrobina luksusu” to pojecie które odnosi się do drobnych przyjemności. Mogą to być kosmetyki, tańsze wyjazdy zagraniczne lub relaks taki jak Spa („Czym dla Polaków jest luksus?” Marzec 2006, Pentor na zlecenie Magazynu WPROST). Okazuje się, że luksus owszem jest indywidualną sprawą ale istnieje trend i świadomość społeczna tego co luksusowe. Potwierdzenie tego daje pojecie wiarygodności. Otóż im bardziej zasobny i obyty w markami luksusowymi respondent tym większą wiarygodność przypisuje osobom, które je posiadają. 

Bardzo istotne znaczenie ma rynek na którym działa marka luksusowa. Nasz, Polski, jest wschodzący. Wynika to z przerwanej i zdewastowanej przez wojnę i okres socjalizmu historii i tradycji produkcji takich dóbr. Znaczenie ma również brak klasy, powiedzmy, arystokratycznej, która wyznacza trendy i jest głównym nabywcą. Taka klasa dopiero się tworzy, społeczeństwo zaczyna się bogacić, a dostęp do informacji na temat marek luksusowych rośnie. Jednak dalej mamy do czynienia z importem wzorców z zachodu oraz krzykliwym blichtrem z plotkarskich gazet. Sylwia Oleszczuk oraz Marcin Lewandowski podkreślili, że największym wyzwaniem dla polskiej marki luksusowej jest to że jest polska. Często trzeba zmagać się ze stereotypami np.: słaba jakość, swojskość, ale podkreślenie polskości tworzy przewagę, bo takich marek po prostu nie ma (nie istnieją w zbiorowej świadomości). Na światowym rynku jest to nowość a na krajowym pionierstwo.

Kolekcja LaMania 2012

Sytuacja powoli się zmienia ale tworzenie marki luksusowej wymaga pieniędzy i przede wszystkim pieniędzy, czasu, bezkompromisowego podejścia, wiary w pomysł i pasji. Możliwy zwrot z inwestycji jest tylko w długim okresie (3-5 lat) i ten kto się nastawia na szybki zysk, zdaniem prelegentów, nigdy takiej marki nie stworzy. Ważnymi aspektami, które wymieniła Joanna Przetakiewicz jest legenda, historia i piękna mglista otoczka tajemniczości. Produkt luksusowy to wyraz myśli jego twórcy, dopracowany, wysokiej jakości ale też niosący ze sobą wartość emocjonalną taką jak historia, tradycja, prestiż do czego nawiązał w wypowiedzi Marcin Lewandowski. Luksus to marzenie, które dzięki takiemu dobru możemy zrealizować. 

Zegarki Copernicus inspirowane manometrami z okrętu podwodnego OPR Orzeł

W tym momencie doszliśmy do clue. Jakie są marzenia konsumenta? Co na nie wpływa, jak się kształtują, od czego zależą. Na pewno wpływa na nie kultura, historia, tradycja ale w tych czasach, szczególnie u nas, kluczowe znaczenie mają massmedia i promowane tam wzorce, przekazy. Co Polacy uważają za luksus? Między innymi wystawne domy, samochody, działa sztuki, biżuterię, futra, odzież, cygara („Czym dla Polaków jest luksus?” Marzec 2006, Pentor na zlecenie Magazynu WPROST). Tutaj jak bumerang powraca kwestia dojrzałości nabywców i wypracowany, nabyty przez nich smak, gust. Olga Nieścier podzieliła odbiorców dóbr luksusowych na dwie grupy. Pierwsza to ta aspirująca, często ucząca się czym jest luksus. Tutaj kluczowe znaczenie odgrywa wizerunek i cena jaka stoi za logo, które widać. Nie koniecznie idzie za nim jakość i ograniczony dostęp. Główną cechą tej grupy jest chęć życia według pewnego lifestyle’u, bycie w określonym środowisku, poczucie własnej wartości. Ma to związek ze wzrostem dochodów jednostki. Druga to grupa istniejąca już w dużej mierze na rynkach dojrzałych. Tam ludzie czują przesyt tym co doczesne, materialne i szukają realizacji bardziej egzystencjalnych potrzeb. Nie zależy im na „materialnym” znaczeniu logo, jakość, funkcjonalność i komfort produktu mówi sam za siebie i pozwala osiągnąć na przykład to. 

Kampania marki odzieżowej Brunello Cucinelli 2009

Ale nie dajmy się zwariować, do Mongolii można dojść nawet na piechotę w swetrze po babci. Pytanie brzmi co się chce. Chcę tam być, czy chcę się tak poczuć. Moja refleksja jest taka, że rynek dóbr luksusowych, to rynek dóbr tyle że luksusowych. Ma on swoje prawa i zasady i podlega specyfice branży. Strategia firmy musi być dopasowana do odbiorców na poziomie cenowym, marketingowym, jakości produktu o czym wyraźnie powiedziała Sylwia Oleszczuk. Oczywiście można stworzyć produkt taki jak karta American Express Centurion, którą otrzymać można tylko w ramach zaproszenia (na świecie ma ją około 10 000 osób). Do tego, jednak trzeba mieć podstawy, które żmudnie, długo i wysokim nakładem finansowym są budowane. Sam konsument też musi być dojrzały i obyty, bo żeby docenić pasję i pomysł jaki ma firma Copernicus na kultywowanie naszej często niedocenianej i zaniedbanej spuścizny, która wyraża się już w samej nazwie, to się po prostu trzeba znać i mieć na to pieniądze. Jak powiedział nam Marcin Lewandowski "...nie kupujemy zegarków, lecz historie o nich".

Poznajcie prelegentów i organizatorów:

1. Zegarki Copernicus

2. Dom Mody LaMania

3. Wyższa Szkoła Zarządzania Marką Luksusową ViaModa

4. Dom Aukcyjny DESA Unicum
5. Naukowe Koło Marketingu ALK "Kreatywni"