Z Joanną Stopyrą spotkałyśmy się w jednej z warszawskich kawiarni, aby porozmawiać na temat komunikacji skierowanej do kobiet. Joanna realizuje się jako PR-owiec i przedsiębiorcza kobieta z pasją. Zapraszam na krótki wywiad.
Dlaczego zaczęłaś
zajmować się komunikacją skierowaną do kobiet?
Złożyły się na to trzy czynniki.
Po pierwsze, moje własne zainteresowanie tematem, po drugie obserwacja ogromnej
dysproporcji pomiędzy tym, co na tym polu dzieje się w Polsce a za granicą. I
trzecia sprawa, zakładając własną firmę postawiłam na specjalizację – dlatego
mamy w portfolio Beauty Management specjalizujące się w komunikacji do kobiet
oraz White Label PR, w ramach którego obsługujemy start-upy oraz firmy z rynku
nowych technologii i e-commerce.
Widzę w Tobie mnóstwo
energii i takiej stanowczości, którą postrzegam jako cechę niezbędną
przedsiębiorcy J.
Pochodzę z rodziny silnych
kobiet, które dużą pracują, są aktywne i mają pasję do tego, co robią. Takie
podejście, a właściwie styl życia jest dla mnie naturalny. Ciężka praca, jasno
wyznaczone cele i przede wszystkim pasja to podstawy do tego, żeby robić coś na
własną rękę. Ja od zawsze wiedziałam, że chcę mieć swoją firmę.
Ale czy takie
dzielenie komunikacji do kobiety i do
mężczyzn ma ostatecznie sens?
Weźmy przykładowy produkt tak samo potrzebny kobietom jak i
mężczyznom- samochód.
Obie płcie zwracają uwagę na inne rzeczy przy wyborze
konkretnego modelu dla siebie. Dlatego też do panów trafi komunikacja oparta na
możliwościach samochodu – przyspieszenie, konie mechaniczne, spalanie etc.
Panie zwracają uwagę na estetykę, wygodę, czy bezpieczeństwo. Odpowiedź na
Twoje pytanie jest więc oczywista. W praktyce jednak wygląda to gorzej, badania
pokazują, że 91% kobiet uważa, że marketerzy ich nie rozumieją. Jednocześnie
kobiety mają wpływ na ponad 80% wszystkich decyzji zakupowych w rodzinie.
Zrozumienie ich potrzeb i oczekiwań względem konkretnych produktów jest więc
kluczowe dla efektywnej komunikacji marketingowej.
Czyli możemy przyjąć,
że kobiety to stosunkowo słabo poznany segment konsumentów?
Niewiele jest badań w Polsce, które eksplorują kobiety jako
konsumentki. Wraz z firmą badawczą Mobile Institute pracujemy nad pierwszym
ogólnopolskim badaniem, w którym sprawdzamy jak postrzegane są poszczególne
branże stereotypowo uznane za kobiece, bądź męskie przez obie płcie, jak
oceniana jest ich komunikacja marketingowa. Już na początku przyszłego roku
wydamy na jego podstawie duży raport.
Wciąż musimy walczyć
ze stereotypami w komunikacji do kobiet?
Stereotypy są częścią naszego życia. Z jednej strony od nich nie uciekniemy, z drugiej jednak trzeba
dbać o to, żeby nie powielać tych, które wtłaczają kobiety i mężczyzn w
schematy dla nich krzywdzące. Siła telewizji, prasy, social mediów jest
ogromna, pokazywanie tam kobiet jako obiektu seksualnego doczepionego do nowego
modelu auta firmy X czy Y, pralki czy luksusowego osiedla, przekłada się na
utrwalanie konkretnego wizerunku kobiet w świadomości odbiorców. Pozytywne jest
to, że pojawiają się kampanie dużych marek jak Pantene czy ostatnio Always,
które rehabilitują nieco komunikację z kobietami stawiając na dialog oparty na
ważnych dla kobietach wartościach i zrozumienie tego, czego doświadczają już od
wczesnego okresu dorastania. Te marki dały jasny komunikat swoim klientkom –
rozumiemy was i wspieramy.
Doświadczamy zmiany kulturowej związanej z rolą i statusem kobiety w rodzinie i społeczeństwie. Rośnie liczba kobiet, które są głową rodziny. Według danych z GUS 5,5 mln Polek utrzymuje swoje rodziny, to ćwierć miliona więcej niż 4 lata temu. Zrozumienie ich potrzeb i oczekiwań względem konkretnych produktów jest więc kluczowe dla efektywnej komunikacji marketingowej.
Co jest Twoim zdaniem
największym wyzwaniem dla komunikacji skierowanej do kobiet?
Pozycja, status i rola współczesnych kobiet uległy
diametralnej zmianie na przestrzeni ostatnich kilku dekad i ma to przełożenie
na ich siłę w decyzjach konsumenckich. Jednocześnie ich wizerunek w reklamie
wciąż mocno tkwi w czasach, kiedy jedynym światem kobiety był dom, mąż i
dzieci.
Jane Maas w książce „Mad Women”,
opisującej świat reklamy w latach 60tych z perspektywy kobiety, napisała
znamienne słowa, które warto przytoczyć:
„Kobiet nie traktowano poważnie nawet jako konsumentki. Byłyśmy co
najwyżej głuptaskami do towarzystwa, których największym zmartwieniem były
smugi na kołnierzykach i wosk nawarstwiający się na kuchennej podłodze. David
Ogilvy napisał wprawdzie swoje słynne zdanie: „Konsumentka nie jest idiotką.
Ona jest twoją żoną”, lecz stereotypy wciąż miały się świetnie”.
Dziś, Polki zakładają
co trzecią firmę, są lepiej wykształcone od mężczyzn, a do tego wkroczyły z
portfelem w branże dotąd uznawane za męską domenę jak finanse, czy motoryzacja.
Wyzwaniem dla marek staje się obserwowanie i reagowanie na potrzeby i
oczekiwania współczesnej kobiety i przede wszystkich dialog z nią oparty na
aktywnym słuchaniu.
Dziękuję za rozmowę.
Więcej:
0 komentarze:
Prześlij komentarz