Rośnie znaczenie kontentu dla kobiet w internecie. Wzrasta i jego cena, ponieważ serwisy kobiece nagle zostały wręcz oblężone do takiego stopnia, że nie ma miejsca na wszystkie planowane kampanie. Zaczęły więc powstawać firmy, które specjalizują się w dotarciu do kobiet na tym polu. Na wybranych witrynach oferują przestrzeń reklamową: kampanie zasięgowe, pakiety tematyczne oraz działania niestandardowe.
Kobiety doskonale odnajdują się w nowym wymiarze wirtualnych relacji, bo są coraz bardziej świadome swojej siły nabywczej. Reklamodawcy chcą docierać skutecznie i bezpośrednio, choć rosnący szum informacyjny jest coraz większą przeszkodą. Pomimo tej wiedzy, i tak, niektóre zachowania względem konsumentek wydają się być stereotypowe lub standardowe.
W wakacje miałam okazję, między innymi o tym porozmawiać z brand menadżerką beauty network. Marią Wnuk. Zajmuje się ona brandem od października zeszłego roku. Uczestniczyła w działaniach na rzecz Dove, Loreal’a, Olay i innych. Z zamiłowania historyk sztuki i podróżnik, aktywnie łączący te dwie pasje. Interesuje się malarstwem i oczywiście komunikacją.
Czym jest komunikacja skierowana do kobiet, czy można podać definicje?
Nie skupiałabym się na próbie definicji samej komunikacji do kobiet. Trzeba pamiętać, że przy tworzeniu każdej komunikacji musimy zdefiniować naszą konkretną grupę i dopiero wtedy opracowywać sposoby dotarcia do niej. Nie ma co jakoś tak się zawężać, bo tak naprawdę istnieją już definicje stricte marketingowe.
To dlaczego mówimy o profilowaniu przekazu do kobiet?
Kobiety zyskują na sile, jeżeli chodzi o decyzje zakupowe, mają bardziej zasobne portfele, są lepiej wykształcone, zajmują wysokie pozycje zawodowe. To jest powód, dla którego reklamodawcy zaczynają się interesować kobietami jako grupą ogólnie. Też w przypadkach, kiedy mamy produkt skierowany do mężczyzn, na przykład, zegarki. Reklamodawcy decydują się komunikować przekaz do kobiet, jako osób, które kupią ten zegarek na prezent. Ta komunikacja wynika właśnie z tych powyższych cech. Wzrasta jej znaczenie bo kobiety rosną na sile i trzeba je dokładnie poznać. W takim kontekście można powiedzieć że komunikacja do kobiet, to raczej próba dokładnego poznania każdej potencjalnej konsumentki i jej cech oraz szukanie sposobu na dokładne sprofilowania przekazu pod jej kątem. Tak bym określiła to zjawisko.
Czyli reklamodawcy opłaca się profilować przekaz, to też pewien rodzaj specjalizacji.
To kolejny aspekt. Już teraz mówi się , że my, kobiety, wykazujemy większe zaangażowanie, aktywność czy chęć do dzielenia się doświadczeniami, ale tak naprawdę są to pewne stereotypy. Faktycznie, pasują do większości kobiet ale nie do wszystkich. Dlatego przy każdej komunikacji nadal trzeba się zastanawiać czy ta nasza kobieta oby na pewno jest aktywna i lubi się zaangażować. Myślę, że tutaj znaczenie ma też taka wyjątkowa cecha kobiet, która do większości z nas się odnosi, czyli lubimy czuć się wyjątkowe i wyróżnione. Reklamodawcy, któremu się uda docenić każdą osobną konsumentkę ma większą szansę, że kobieta odbierze to jako zindywidualizowany przekaz, doceni i zapamięta. Dzięki temu, ta marka lub produkt, zakorzeni się głębiej w jej psychice. A to mogą być nawet jakieś drobne rzeczy typu gratis. Sama ostatnio tego doświadczyłam, gdy dostałam Delicje w Tesco jako nagrodę czy rekompensatę za oddanie innej Pani punktów za zakupy, których i tak nie zbieram. Stosowanie właśnie takich działań, rozwiązań marketingowych dzięki, którym osoba poczuje wyróżniona, może wiele zmienić. Moje postrzeganie Tesco nieźle urosło przez taką, wydawałoby się, prostą akcję (śmiech). Więc rzeczywiście, takie przedsięwzięcia wpływają przynajmniej na wzrost wizerunku firmy. A dodam, że reklama w telewizji, nazwijmy ją mainstream-ową, nie jest zindywidualizowana i coraz więcej ludzi, jak nie wszyscy, już zdają sobie z tego sprawę.
Wspomniałaś o stereotypach, możesz wymienić jakieś w planowaniu reklamy online?
Zanim zacznę o stereotypach trzeba pamiętać, że są różne reklamy online: działania w social media, typu display rozliczane z 1000 odsłon, rozliczane na kliki, kampanie w systemach mobilnych i tak dalej. W zależności od celu danej kampanii proponowane są inne rozwiązania. W kampaniach displayowych – na których znam się najlepiej, zwłaszcza w tych rozliczanych w CPMach (za 1000 odson) czy też przy tak zwanych stałych obecnościach, mamy gotowe paczki dla danych grup. Niestety dość często zdarza się, że proponujemy te same rozwiązania w przypadku większości produktów skierowanych do kobiet. Zauważyłam takie zjawisko, że jak klient, na przykład, chce trafić do kobiet z, dajmy na to, szamponem do włosów, to momentalnie nachodzi mu skojarzenie że musi się to ukazać na serwisach urodowych, w kontekście fryzur. Oczywiście zgadzam się z tym, że ważny jest kontekst w jakim pojawiamy się z daną reklamą, jednak w rzeczywistości każda kampania ma inny cel i powinniśmy do nich podchodzić indywidualnie. Niestety w wielu przypadków jest pewien schemat co do planowania kampanii, który się powiela. Sami wydawcy, media planerzy, którzy proponują pewne rozwiązania myślą stereotypowo i pewnymi schematami, a pomysły w stosunku do różnych produktów się powielają. Po prostu, jest określony schemat, sprawdził się przy mydle X to później, dla mydła Y, propozycja jest dokładnie ta sama. Oczywiście nie w każdej kampanii tak jest, ale często się zdarza powielanie tych schematów. Najczęściej to wynika z braku czasu i nadmiaru obowiązków, jednak tak naprawdę szkoda, że wiele kampanii planowanych jest w ten sposób.
Z tego co mówisz i co da się zaobserwować blogosfera i social media stwarzają możliwość odejścia od takiego, powiedzmy, standardowego modelu postępowania?
Tu już możemy mówić o trendach. Rośnie udział akcji, które angażują kobiety. Wiemy, na podstawie badań, że częściej biorą one udział w konkursach, są bardziej wrażliwe na promocje, chętniej dzielą się doświadczeniami i tak dalej. Reklam jest wszędzie mnóstwo i wszyscy już się na nie uodparniają . Blogosfera jest jeszcze segmentem w którym, reklam nie ma dużo, lub nie ma ich wcale a zaangażowanie blogerek staje się bardziej wiarygodne dla użytkowników, swoją drogą również bardzo zaangażowanych. Dalej, umieszczanie reklamy na blogach też ma swój konkretny cel. Najczęściej wynika ono z tego, że chcemy trafić do trendsetterów lub jesteśmy na etapie, gdzie staramy się rozszerzyć początkowy marketing szeptany wokół danego produktu. Pozwala to też osiągnąć pewien prestiż, że to jest rzeczywiście coś fajnego, cool, bo coś co jest reklamowane wszędzie, mainstrimowe nie będzie już tak atrakcyjne. Do tego, blogi kobiece są bardziej otwarte na reklamodawców. W tym momencie rosną wszystkie akcje, które polegają, na przykład, na testowaniu danych produktów, dlatego blogi modowe, urodowe czy kosmetyczne mają duże pole do popisu.
A inne formy?
Rosną właśnie formy angażujące czyli przede wszystkim konkursy, testy konsumenckie, fora sponsorowane, wszelkie obecności w społecznościach typu facebook czy też skupione wokół danych serwisów. Może to być Szafa.pl, gdzie kobiety wymieniają się ubraniami, opiniami, są aktywne i nie potrzebują facebooka, aby utrzymać taki poziom relacji. Kolejny przykład to forum Wizaz.pl cały czas bardzo żywe. Tutaj, do działań, warto zaangażować redakcje, żeby przekaz reklamowy był bardziej atrakcyjny dla użytkowników danego serwisu, żeby to było w ich stylu. Zaobserwowaliśmy, że w przypadku artykułów sponsorowanych, w których jest wyraźnie zaznaczone, że to artykuł sponsorowany i stylem odbiega od treści umieszczanych przez redakcję, pojawiają się komentarze jak „ale chamska reklama” lub podobne. Nie zawsze jednak klient chce się zgodzić na udział redakcji. Wzrasta też znaczenie branding content czyli reklamodawcom już nie wystarcza, ze zareklamują się przy jakimś kontencie danej witryny. Sami zaczyną ten kontent tworzyć, w tym także witryny. Czy to będzie strona Przepisy.pl od Unilevera czy bardzo rozbudowany serwis dla nastolatek Mydziewczyny.pl od Always i Discreet. Reklamodawcy szukają dróg, dzięki którym będą mogli dotrzeć do użytkowniczek i zaangażować je w maksymalny sposób, dostarczając coś użytecznego i nie będąc przy tym inwazyjnym i nachalnym. W Internecie, w tym w mediach społecznościowych, aktywność kobiet jest wysoka, wręcz same dopraszają się kolejnych akcji, chcą testować, wypowiadać się czy być zaangażowane. Bardzo dobrym, polskim przykładem aktywizacji konsumentek z jednej i drugiej strony, był polski fanpage Dove. Wykorzystywane jest też targetowanie behawioralne, aby lepiej trafić do określonych grup użytkowniczek. Z zakresu prezentacji już samej reklamy w danej witrynie dobrze sprawdzają się screnningi, czyli tapeta, pod polem tekstowym, połączona z górnym, double billboardem. To daje efekt wizerunkowy, jest nieinwazyjną formą ale dobrze widoczną. Reakcje użytkowników, na taką prezentację, są bardziej pozytywne.
Jakie są główne wyzwania w komunikacji do kobiet ?
Trzeba się przebić przez szum reklamowy i to jest wyzwaniem dla komunikacji w ogóle, bo reklam jest mnóstwo. Rynek reklamy online powoli się reguluje. Już nie jest tak, jak kilka lat temu gdzie był zupełny zamęt. Wszędzie były top layery bez krzyżyków lub które uciekały. Teraz jest znacznie lepiej, ale nadal nie wygląda to jak na zachodzie, gdzie tych form layerowych prawie w ogóle nie ma. W Polsce, liczba reklam w serwisach rośnie a użytkownicy nauczyli się z tymi reklamami żyć, ignorować, blokować lub odruchowo zamykać. Też miałam taki odruch, zanim zaczęłam pracować w reklamie (śmiech), teraz patrzę, gdzie i kto się reklamuje. Wracając, trzeba po prostu przebić się z tym przekazem, być na tyle atrakcyjnym, żeby w najlepiej niestandardowy, ale skuteczny sposób zaangażować użytkowniczki i z nimi rozmawiać. Myślę, że ciekawym wyzwaniem jest też wykorzystanie potencjału społeczności w długim okresie, zwłaszcza jeśli chodzi o społeczności na zwykłych, kobiecych serwisach takich jak wspomniana już szafa.p, papilot.pl czy inne. Są firmy, które robią jedynie jednorazowe akcje, na przykład konkursy, a warto pomyśleć co jeszcze zrobić dla użytkowniczek, do których trafiliśmy z przekazem. Bardziej się nimi zainteresować, utrzymywać i budować stałe relacje z danymi grupami, w ogóle być konsekwentnym w podjętych działaniach. Zdarza się, że nie wykorzystujemy tych kontaktów, które zdobyliśmy przez dany serwis a to wielka szkoda.
Słyszałam kiedyś wypowiedź dwóch kobiet – konsumentek w pewnej audycji, który były oburzone zjawiskiem komunikacji i marketingu skierowanego do kobiet. Tłumaczyły, że nie są tak głupie żeby ktoś musiał używać specjalnego języka i kolorów aby do nich dotrzeć. Co o tym myślisz?
To prawda, że zjawisko marketingu do kobiet bywa odbierane w taki sposób, dlatego może nie powinno być za bardzo rozpowszechniane poza branżą? ;) Wiadomo, nikt nie lubi być szufladkowany i podciągany pod pewne stereotypy. Jednak, tak naprawdę to o czym mówiły te Panie, to też stereotyp. Warto dlatego podkreślać, że w marketingu skierowanym do kobiet nie chodzi o to, aby szufladkować pewne zjawiska, a bardziej aby właśnie dostrzec, że ten kobiecy świat jest niezwykle szeroki, bogaty i różnorodny, dlatego trzeba dokładnie badać poszczególne grupy docelowe i precyzyjnie docierać do nich z przekazem reklamowym.
Dziękuję za rozmowę.
Dla Kasi Czaplickiej, Maria Wnuk.
0 komentarze:
Prześlij komentarz